To C产品的会员等级积分体系(一)

大部分To C的产品为了增强用户粘性,都会有自己会员积分体系,所以在设计一款To C的App之前,必须要了解自己的产品适合使用什么样的用户等级积分体系。

用户等级积分关系

先放上一张图,下图是我总结的用户等级与积分关系图

用户等级积分体系

先解释一下这张图:
用户的行为决定了用户获得的成长值,成长值决定了用户所在的等级,不同的等级又决定了用户能够享有什么样的权益;
用户的行为决定了用户获得的积分,用户的积分决定了用户能够获得什么样的回报;
用户等级积分体系以层级分明的固化权益反过来驱动用户通过特定行为积累成长值提高等级,以积分来作为其它回报的兑换条件,驱动用户通过特定行为获取。

用户等级积分体系中的关键元素

如上图所示,整个用户等级积分体系中都避不开行为、成长值、等级、权益、积分、回报这六个元素:
– 行为:用户使用产品的行为,在这里特指能够获取成长值或积分的行为,如:完善资料、分享、签到、在线时长等;
– 成长值:用户等级体系中衡量等级的标准,如:淘宝的淘气值、京东的京享值等;
– 等级:用户在该产品中的会员等级,这里指的不是网络游戏中的角色等级,而是指该账号的会员等级。如:苏宁的新人、V1、V2、V3、V4等级,QQ的VIP等级;
– 权益:用户能够享受的奖励,能否享有权益严格按照用户的等级去衡量,即不同等级享有不同的权益。通常等级越高享有的权益越优;
– 积分:用户积累的用于兑换奖励的东西;
– 回报:积分兑换的奖励,与权益不同,积分对所有用户都是一样的,不会出现有等级限制的问题。如:信用卡的积分换购等。

行为与成长值/积分的关系

在这里,可以将行为粗略的分为两种:会对成长值/积分造成影响的行为和其它行为。这里拿淘宝&天猫举个栗子:
淘宝的淘气值(成长值)用来确定用户等级,是基于用户近12个月的行为计算出来的,包含购物行为、互动行为、基础信誉等。也就是说如果用户想让自己的淘气值变高,需要用户多进行购物、写评价、分享等行为;
淘宝的天猫积分是用以兑换积分权益,最终影响用户所受到的回报,跟等级没有关系。

成长值与等级的关系

等级升降的界定通常非常明确,成长值总额决定会员级别。为了能够保持用户活跃度,成长值通常还会有过期扣除或者按一定周期重新计算的处理。这里拿顺丰举个栗子:
顺丰达到金牌会员所需的成长值要 ≥ 1000,如果 200 < 成长值 < 1000,会员等级为银牌会员。而成长值的多少需要按照一个自然年内会员的实际消费金额决定的,如果没有达到所在等级的成长值要求,还会根据该自然年的实际获得成长值的多少重新划定等级。
至于成长值的门槛,则需要通过分析产品的用户群体,找到留存节点后,再进行计算得出。

等级与权益的关系

不同的等级所对应的权益也不同,一般会根据用户生命周期的类型分别给到不同的权益。
低等级用户通常作为平台的新用户,这时给到的权益一般是通过某些如满减券这样比较粗暴的方式给到;中等级用户作为平台的健康用户/待留存用户,获得的权益通常会比较丰富如极速退款、生日权益等;高等级用户作为平台的粘性用户,获得的权益通常较稀缺且能够彰显身份,如客服专线等。除此之外还有僵尸用户,这类用户在长期不使用产品后一般会享有一定的权益来刺激用户重新使用该产品。

积分与回报的关系

积分与回报通常会存在一定的兑换比例,这点在传统行业中比较明显,如航空公司的历程可以兑换机票,住酒店的积分可以兑换免费住宿等。积分与回报的设定一般还会按照不同的业务类型、不同的毛利去进行不同的设定。
积分按照能否在支付过程中使用分为金本位的硬通货积分和权益积分:
金本位硬通货积分如京豆、天猫积分,这类积分可以在支付过程中当做现金去使用,通常存在一定的兑换比例。平台类产品可以使用此类型的积分;
权益积分通常可以兑换成本不高的消费券类商品,在给用户提供回报的同时,也给其它产品做了引流的操作。

产品分类

接下来的几篇文章会按照产品的功能及本人对产品的使用习惯将要调研的产品分为几大类去调研分析:
1. 电商购物类:淘宝&天猫、京东、小红书、苏宁易购;
2. 网络视频类:爱奇艺、腾讯视频、优酷视频;
3. 短视频微视频类:抖音短视频、火山小视频、快手;
4. 网络社交类:微信、QQ、微博;
5. 生活服务类:支付宝、大众点评、汽车之家;
6. 出行类:百度地图、滴滴出行、去哪儿;

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