喜马拉雅用户增长方案优化

一、背景和目的

1. 背景

喜马拉雅是2017年一款爆红的产品,在知识付费的浪潮之下,喜马拉雅实现了单日1.96亿的销售额,绝对是一款成功的商品。但是随着产品业务的发展,对用户增长的需求也越来越大,那么喜马拉雅接下来该怎样实现用户增长呢?

2. 目的

通过对喜马拉雅APP的产品、运营分析,试图找出其在用户获取、用户活跃、用户留存以及获取收入和自传播五个环节中最薄弱的一环,并提出优化建议。

二、产品分析

1. 市场表现

喜马拉雅在音频行业渗透率为73%,远超其它竞品,形成寡头格局。

2. 用户分析

男女都爱听:

喜马拉雅的目标用户男女相对平均,其中男性用户相比女性用户略多3.66%。

数据来源:艾瑞咨询

用户年轻化:

40岁以下用户占比超过90%

数据来源:艾瑞咨询

沿海发达城市:

用户数排名前五的省份均为沿海省份,占整体用户数量的41.56%。

数据来源:艾瑞咨询

3. 产品业务形态

4. 主要功能架构

5. 用户体验较好的点

通过用户的评价去发现用户体验较好的点是再轻松不过了(受限于文章目的,此次分析只进行给用户带来良好体验的评论分析),不过需要对不恰当的内容进行剔除。下图是在140余条近期评论中筛选后结果:

数据来源:七麦数据

通过上面的评论我们可以发现,喜马拉雅用户体验较好的点主要集中在其内容非常丰富,覆盖不同年龄阶段的用户;蓝牙外放等功能用起来也非常方便。

三、产品增长分析

1. 产品增长曲线

所有商业 = 争夺用户时间;而音频创造了一个全新的平行时空。

从刚刚2012年迟最大的竞品蜻蜓FM1年创立,再到现在的绝对领先成为行业寡头的格局。

数据来源:酷传网

从上图的喜马拉雅APP在2015年8月至2018年12月的安卓市场下载量曲线中,我们可以看到一个非常良好的增长曲线。特别是在17年初、18年中旬均有几次特别陡峭的增长。

2. App Store 排名

除了下载量外,苹果的App Store排名也是一个非常重要的衡量应用受欢迎程度的榜单。

数据来源:酷传网

从上面的喜马拉雅在苹果App Store四个榜单的排名折线图中,我们可以看到以下几点:

1. 细分领域排名第一

从上图节选的五个时间节点来看,喜马拉雅在图书·免费榜单中,长期霸占榜首;在图书·畅销榜单中也几乎都是前三名。

2. 总榜排名波动较稳定

在节选的时间段中,喜马拉雅在总榜·免费以及应用·免费两个全品类榜单中,虽然偶有波动,但主要还是分布在50 – 100名这个区间中。特别是进入2018年11月开始,喜马拉雅在这两个榜单的排名也是急速上升,最高时已经进入前五名。

3. 产品生命周期分析

根据产品生命周期的理论,在这里讲喜马拉雅分为三个生命周期。

1. 探索期

时间:2013年上线至2016年12月中旬。

产品:APP更新30次,主要都集中在优化体验及功能上;

运营:用户增长速度一般,16年6月独家上线《好好说话》,打造首届12.3知识狂欢节

2. 成长期

时间:2016年12月底至2018年10月

产品:在社交互动方面加大发力;

运营:66会员日、第二届12.3知识狂欢节、浙江卫视跨年

3. 成熟期

时间:2018年10月至今

运营:第三节12.3知识狂欢节

四、增长环节分析

借助AARRR模型分析喜马拉雅在用户获取、激发活跃、用户留存、获取收入和自传播五个环节的产品、运营和营销动作。

1. 获取用户

1. 产品层面

1)喜马拉雅APP的内容十分丰富

覆盖小说、直播、儿童、广播、相声、人文、历史、段子等几十个类目,基本可以涵盖所有年龄的用户;

产品还有通过用户使用情况来产生推荐的“猜你喜欢”板块。

2)产品体验良好

从App Store的评分来看,喜马拉雅广受好评,评分4.9分

数据来源:七麦数据

2. 运营层面:KOL运营

1)邀请各行业大咖入驻开设电台

如:在2016年6月6日邀请马东在喜马拉雅推出平台专属口才培训节目《好好说话》。

2)吸引MCN入驻

3. 营销层面

1)浙江卫视跨年

通过与浙江卫视合作,打造“思想跨年”晚会,提高曝光率。

2)广告

喜马拉雅也在线上线下通过广告的方式来获取用户。下图是其在腾讯社交广告平台以及地铁车站内投的广告。

2. 激发活跃

1. 产品层面

1)猜你喜欢

通过APP收集用户使用数据,在根据喜马拉雅的策略推荐系统进行分析匹配,最终为用户精选出“猜你喜欢”模块的内容。

2)引导用户参与互动

通过在APP的各个角落里添加引导用户互动的弹窗或按钮组件,来激活用户。如当用户第一次进入圈子时,弹窗提醒用户“立即参与讨论”,并且还冠以“幸运总爱眷顾发帖的人”这类话语。

2. 运营层面

1) 内容运营

运营童鞋通过Banner位的运营、每月的TOP榜单以及每日必听等模块,激发用户活跃

2)积分刺激

通过收听时长领积分的方式,来刺激用户尽量保持一定的活跃,并且通过弹窗提示开启提醒的功能,进一步提升了后续APP推送激活的可能。

3. 用户留存

1. 产品层面

1)外部访问引导下载

如果是在APP外的渠道如H5页面进行访问,则会在每个页面至少有两处位置提示用户打开App以获取更好体验

2)引导加入圈子及编辑资料

通过引导用户加入圈子,以及编辑个人真实资料,来加强用户的留存。

2. 运营层面

1)淘声计划圈

运营童鞋通过淘声计划圈来第一时间发布喜马拉雅最新主播活动。

2)用户成长体系

通过用户成长体系,来引导用户多提升活跃度进而提升留存。

3. 产品线联动

通过推出小雅音响这个实体产品,提高用户的使用率。

4. 获取收入

1. 产品方面

在APP的显著位置放置免费体验VIP的活动。

2. 运营方面

与腾讯视频达成合作,以不到喜马拉雅自身年费会员的价格,获取喜马拉雅+腾讯视频各一年的会员。

5. 自传播

1. 产品层面

1)分享赚佣金

用户通过分享付费产品,可以获取一定的收入,以利益来诱导用户。

2)邀好友助力免费领取会员

喜马拉雅除了APP也有微信小程序。利用小程序生态的玩法,推出了邀好友助力——免费领取会员的活动。

四、优化建议

通过上面各个增长环节的分析,发现在获取用户、激活用户、用户留存、获取收入、用户传播这几个环节中,每个环节都做了很多的动作来帮助其达成这个目标,大体看上去还是非常完善的。但是在获取用户、用户留存及用户传播的环节上,我还是有一点自己的想法。

1. 获取用户环节优化建议

通过自身体验以及资料的阅读,了解到微信最初也是通过通过qq用户以及手机通讯录的导流,实现用户快速增长的,那么我们可不可以也采取这样的方式呢?

打通QQ及微信获客渠道

喜马拉雅既然已经获得了腾讯的投资,那说明可以相较其他的同类产品,更容易获取腾讯系流量的支持。因此可以与腾讯系搞搞活动,如手机QQ与微信中增加听书的入口,然后再去引导用户下载APP。

2. 留存环节优化建议

国外的Facebook以及Twitter的增长团队对留存的问题做过非常细致的分析,他们通过数据研究发现,注册APP后,关注5个以上用户的新用户,留存率非常的高。因此我们也可以从新用户第一次登陆的点上进行修改。

初次登录引导加入圈子

在用户第一次注册APP时,默认用户勾选一些圈子,点击下一步即可一键加入这些圈子并且进入APP首页(可以跳过此步骤),这样有可能在一定程度上提升用户的留存,至于具体的效果,还是要通过对新用户的留存情况再进行分析。

3. 用户传播环节优化建议

看你到底有多少“喜粉”

活动规则:通讯录中使用喜马拉雅APP的越多,获取的免费会员时长也越多。如:通讯录中有30个好友使用,送7天免费会员;有50名好友送1个月会员;有200名用户送3个月会员…

活动目的:通过通讯录好友的数量多少来给予奖励,从而提高用户邀请好友的积极性,进而优化用户传播环节。

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