落地页投放效果调研

背景和目的:

根据与同事的沟通发现,目前我司的着陆页投放效果已经跑了两周,获得了一定的数据,需要根据数据得出分析结论。希望分析数据得出的改进方案能够提高落地页的转化率。

各渠道转化效果漏斗图及转化率对比表:

1. 渠道转化效果的漏斗图如下:

2. 渠道数据统计表:

渠道问题描述:

根据上面的漏斗图以及渠道数据统计表,我们能够很清楚的看到很多问题,下面将会按照整体及单个渠道来进行问题描述:

1. 整体表现

从整体上看,【着陆页转化率】这一步表现的都非常差,最高的转化率还不到1.5%,最低的连1%都没达到。

2. 单个渠道表现

1) 360搜索渠道

360搜索渠道在【注册页转化率】、【订单页转化率】这两步,表现均不理想,均低于总体数据值,与最高的百度PC渠道在相同步骤的转化率分别相差10%、20%;

2) 搜狗渠道

搜狗渠道在【订单页转化率】这一步,表现略差,低于总体数据值;

3)百度PC渠道

百度PC渠道在各个步骤的转化率的表现非常好,均为各渠道排名第一;

4)百度移动渠道

百度移动渠道在【注册页转化率】上表现最差,处于最后一位。但是在【订单页转化率】这一步表现的不错,仅次于百度PC渠道。

渠道问题分析:

我们在这里针对上一步发现的问题,逐一进行分析:

1. 总体着陆页转化率差

从上面的渠道数据表中我们清晰的看到各渠道的着陆页转化率都非常低,但是着陆页的平均页面访问时长为140s,也就说明着陆页对用户还是有一定吸引力的。但是转化率非常差可能有以下几个原因:

1)下一步操作的入口不容易找;

2)下一步操作的入口操作成功率较低,也就是用户点击下一步操作后,没有执行或执行失败;

3)安卓用户较多,h5着陆页针对安卓系统各版本的webview没有很好的适配;

2. 各渠道问题分析

1)360搜索渠道在【注册页转化率】、【订单页转化率】这两步,表现均不理想,均低于总体数据值:

根据渠道数据统计表来看,360搜索渠道注册页的转化率为28.06%,低于所有渠道平均数据的33.44%;订单页转化率28.72%,低于所有渠道平均数据的44.70%,且相差很大。结合着陆页平均访问时长以及页面跳出率来看,该渠道表现效果很差。结合下图的2017年国内PC浏览器市场份额排行榜分析,360安全浏览器的用户数量基本较少,且根据以往的使用经验来看,360在较老的电脑机型上出现较多。所以我觉得360渠道表现不理想跟老机型的ie内核版本过低导致着陆页h5显示效果不理想有直接原因。

建议继续对360渠道进行数据监测,并且需要额外对360渠道的访问机型、系统、ie内核版本进行数据收集。根据收集的机型、系统、ie内核版本数据找来相应机型或直接使用ieTester调成相应的ie版本进行测试。如果验证的结果不符合猜想的话,再去根据获取的其它数据如年龄、性别等信息去建立用户画像,看看这批用户的用户画像跟我们的目标用户的用户画像是否一致。

2)搜狗渠道在【订单页转化率】这一步,表现略差,低于总体数据值:

结合页面跳出率以及咨询占比来看,搜狗渠道的页面跳出率较高,处于所有渠道的第二位。

可能是该渠道在支付方面存在一定问题,建议产品实际体验该平台的支付流程,看看是否存在支付不畅(如:拉取微信支付支付宝支付步骤繁琐等)等问题。如果该问题不存在,则需要针对页面跳出率较高再去具体分析。

3)百度移动渠道【注册页转化率】最低,仅为该步转化率最高的百度PC渠道转化率的60%:

百度移动渠道在着陆页转化率以及注册页转化率在所有的渠道中均为最后一名,但是该渠道的页面跳出率、咨询率表现都还不错。这表明用户质量没有什么问题,但是可能是该着陆页使用了百度移动App的webview不适配的内容导致点击下一步时操作失败。

需要让测试人员增多对百度移动端渠道的测试,看看有没有问题。

解决方案:

接下来的工作中,建议营销端重点关注百度PC渠道,可以增大广告投放量,将原有的其它渠道的投放量适当的转移一部分到百度PC渠道上。达到花同样的钱得到更多的付费用户。

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