抖音短视频竞品分析

抖音短视频APP竞品分析报告

 

一、背景与目的

1. 背景

抖音短视频APP在短短几个月内就从几百名开外到登上冠军宝座,并长期牢牢占据App Store榜单前三,甚至连续多个月保持第一,其迅猛的用户增长速度让人倍感惊奇。究竟是什么原因让抖音短视频有了这么夸张的用户增长曲线?在短视频领域有没有可能还有赶超抖音的机会呢?

2. 目的

通过对抖音短视频APP进行全面分析,了解其产品逻辑、功能及内容运营情况,分析其背后的出发点和可能的发展趋势,对比自身产品可能的不足,找出产品更好的发展途径。

二、行业分析

1. 行业总述

短视频即播放时长在五分钟以下,基于PC端和移动端传播的视频内容形式。目前承载短视频内容的线上平台包括短视频平台和综合类平台。

短视频不仅仅是长视频在时长上的缩短,也不只是非网络视频在终端上的迁移。当前语境下的短视频具备创作门槛低、社交属性和互动性强、碎片化消费与传播的特性。

2. 市场规模及增长趋势

2016年短视频行业兴起,早期短视频平台开始进行初步的商业变现尝试;2017年短视频火热,用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升,2017年短视频市场规模达53.8亿,同比增长达175.9%。并且在未来1-2年内,短视频平台将开放大量的商业化机会,流量变现带来较大的市场规模增长,与此同时随着短视频内容营销质量的不断提升,内容变现也将出现较大机会,预计2020年短视频市场规模将突破300亿。

根据互联网相关数据汇总制图

3. 产业地图图谱

4. 宏观环境PEST分析

1、政策环境

从行业政策的影响角度看,短视频行业的发展主要受到政府监管的影响,且行业监管逐步完善。相关政策如下:

2、经济环境

短视频行业投资持续火热,从投资轮数看,绝大部分投资为种子天使轮和A轮投资,短视频行业内容制作、综合平台/社区成为两大热门投资方向。MCN机构的出现,也加速了短视频内容的产出速度;

从商业模式看,短视频企业主要收入来源是广告及相关营销收入,用户数据价值未得到充分发掘,如何将流量最大化变现仍是短视频企业需要面对的问题。

3、社会环境

随着中国互联网技术的发展、4G技术及智能手机的普及,为短视频的传播提供了良好的环境;

互联网流量资费的下降也在一定程度上降低了短视频传播的门槛

4、技术环境

技术高速发展,5G技术也已经提出,未来在线观看短视频可能都不需要缓冲。技术的进步将更加推动短视频行业的蓬勃发展。

三、抖音短视频竞品分析

1. 产品业务形态

2. 发布业务流程

3. 主要功能架构

4. 用户增长情况及产品生命周期

数据来源:酷传网

从增长曲线来看,越往后期,增速越快。从用户增长数据图中可以看出,抖音在2016年9月至2017年3月这半年的时间里,用户增长趋势近乎不变,产品处于打磨阶段;2017年3月后用户开始出现增长情况,截止2017年12月底,增长趋势缓慢提升;2018年至今,用户量开始激增,特别是2018年的年中开始,几乎每个月都会用有用户量近乎直线上升的情况。

抖音的功能迭代以及运营大致可以分为三个阶段:

第一阶段:产品探索期(2016年9月 – 2017年3月)

这一阶段,抖音前身A.me刚刚发布,并没有进行大规模的推广,所以在这一阶段运营活动相对较少。这也说明了这一阶段,抖音正处在产品探索期,试图找到用户真正喜欢的点。

在功能迭代方面能够看出,抖音打算在短视频社交领域一显身手。在第一次版本更新时,新增了通讯录好友以及微博、QQ好友邀请的功能。并且在这一阶段,也在视频播放方面进行了一定程度的优化,彻底打通了视频技术上的阻碍。在V1.2.2版时A.me正式更名为抖音。

在运营活动方面,也进行了常规的微博推广活动。

第二阶段:平缓增长期(2017年3月 – 2017年12月)

因为前期已经进行了足够的产品迭代,所以在这一阶段,抖音开始加大运营力度,相应的用户数量也开始激增。在这一阶段,抖音进入了快速发展期。

在功能迭代方面,一方面继续进行社交互动功能的优化,另一方面增加了直播、尬舞机等新式玩法,增多增强产品功能。

在运营活动方面,通过现象级的H5刷爆朋友圈快速引流,通过持续不断的与明星的互动、与电视综艺节目的合作继续吸引眼球。在这一阶段,抖音也发布了海外版本。

第三阶段:高速成长期(2018年1月 – 至今)

抖音在国内的短视频领域已经牢牢站住了脚跟,在App Store排行榜上长期占据前五名。在这一阶段,对内容的监管不力也给抖音造成了一定的麻烦。

在功能迭代方面,抖音进行了评论功能的优化,另外也新增了“抢镜”玩法等功能,继续丰富道具及玩法。

在运营迭代方面,举办音乐节、继续与电视综艺节目合作。

5. 功能迭代及关键点运营

6. 用户评价

抖音短视频在苹果App Store中的相关榜单排名从2017年3月份之后直线上升,长期占据排行榜前三。

因为ios与Android系统统计渠道不同,所以将区分系统进行分析。

1、安卓系统各应用商店的评分及评论情况:

数据来源:七麦数据

通过相关渠道的评论数据收集,汇总评论数量为151397条,差评数量为43353条,差评率为28.64%。具体数据详见下表:

数据来源:酷传网

2、ios App Store 中的评分情况

数据来源:七麦数据

3、用户差评分析

从安卓应用市场的评论数据中,我们可以看到差评率相对较高,最高者小米应用市场超过了55%。因为差评率相对较高,所以我们需要结合差评给出的时间来试着找出原因。

我们从上述几大应用市场中,挑选出了最具有代表性的OPPO应用商店来看。

数据来源:酷传网

通过上图我们发现,在2018年4月11日前后、2018年9月1日前后,有大量差评产生。根据相关时间段的评论内容以及搜索引擎结果来进行综合分析:

a)4月11日大量差评产生原因:

内涵段子APP下线,大批段友涌入抖音短视频APP发表评论,流量的瞬间增大且评论内容较差导致抖音短视频的运营团队关闭了评论功能。上图也可以看出抖音在个别应用商店也出现了短暂下线的情况。

b)9月1日大量差评产生原因:

网红“莉三万”在直播中明码标价,称自己的一个微信号只要1400元。话一出口,引起大量粉丝反感,导致近几天的评论都与此事有关。

下图是节选了应用宝9月2日的部分评论:

数据来源:酷传网

抖音短视频对内容的监管不力以及运营团队难以应付暴增的用户评论,在一定程度上影响了用户对其的评价。

4、用户好评分析

除了对差评进行分析以外,我们还需要对用户的好评进行分析,下面摘录部分抖音的优质评论内容:

数据来源:七麦数据

优质评论的反馈相对统一,基本都是围绕内容来阐述的。评论内容基本都为从抖音中能够学到知识、获得正能量,能够让自己快乐、对生活充满信心。

7. 核心驱动力分析

产品探索期的核心驱动力主要为技术驱动,快速发展期的核心驱动力主要为运营驱动,高速增长期的核心驱动力主要为内容驱动。

四、典型用户分析

1. 典型用户

数据来源:艾瑞指数

抖音典型用户特征:

大部分用户年龄在35岁以下,其中25-30岁用户数量最多;

男女性用户数量差异不大,男性用户略微多于女性用户;

用户主要分布在经济较强的省市。

2. 用户画像

抖音的目标用户主要分为三类:明星/网红、普通内容创作者、普通用户

1、明星/网红

2、普通内容创作者

3、吃瓜群众

五、抖音短视频与美拍对比分析

1. 用户群体角度

1、MAU

美拍的月度独立设备数为2072万台左右,且连续四个月出现负增长情况。不足抖音相同数据27238万台的十分之一。

2、用户性别比例

美拍的女性用户明显多于男性用户,约占整体的3/4。相较抖音短视频的男女用户接近1:1的比例来说,区别较大。这可能是因为两个短视频APP的用户群体有明显不同。

3、用户年龄占比

美拍的用户群体的年龄主要集中在35岁以下,其中31-35岁的最多。这与抖音的25-30岁之间的用户群体最多相比年龄略大。

4、用户地域对比

美拍的用户低于分布基本与抖音短视频的一样,其中美拍的用户地域相较抖音短视频多了辽宁省,少了福建省。

2. 产品内容与功能设计角度

1、首页

美拍的首页是传统的瀑布流的视频数据展示方式,点击视频后会切换至沉浸式的单个视频观看方式。该页面右滑切换到直播列表页面;

抖音的为沉浸式的视频展示方式,且一打开抖音短视频APP,默认就会播放当前界面的视频。更加突出了“看”。该页面右滑切换到搜索页面,左划切换到视频创作者的个人页面。

2、拍摄界面

美拍与抖音的拍摄界面比较相似。其中美拍可以在此处直接进行直播,并且可以设置短视频的时长。

3、个人中心

美拍的个人中心中相较抖音短视频的在内容展示方面默认为显示视频,且内容的丰富度上相较抖音短视频缺少该用户的动态以及喜欢的视频。另外在该页面对于开过直播的用户还增加了一个粉丝榜的入口。

4、音乐库

美拍的音乐库较抖音短视频的音乐库来说,分类较少、音乐数量也较少。

5、视频热度

从视频热度来看,美拍APP的10月21日的最热视频点赞数为28884个,大概相当于抖音短视频的一个零头。

6、话题热度

美拍最热的话题的播放量为7589.4万,类别为综艺类别。抖音最热的话题播放量为77.1亿次,相差了100倍。

7、综合对比

综合上面6个方面的对比分析,美拍的功能比抖音的多但内容及热度明显低于抖音。美拍相对抖音更注重直播的方式,在首页及拍摄页都有与直播有关的功能。

2. 用户评价角度

1、排名

美拍在App Store 中的排名相较抖音短视频的排名有一定差距,不过在大部分时间也能排在分类榜单的前三十名,总榜的前500名。

2、评分

评分方面,美拍在ios端的用户评分略低于抖音短视频的4.9,但是差距不大;但是在安卓端,美拍的评分优于抖音短视频。

数据来源:七麦数据 —— 苹果App Store评分

数据来源:七麦数据 —— 安卓各大应用市场评分

3、评论

美拍的拍摄效果丰富是用户好评的主要内容,另外也有关于内容丰富的好评。

数据来源:七麦数据

美拍的差评主要体现在反应软件功能问题,如闪退、老数据丢失等。

数据来源:七麦数据

五、总结

通过对行业的分析,可以看到短视频行业正处于高速发展期,用户增长十分强劲。通过对抖音短视频及美拍的分析对比,我们可以看到两款短视频APP各有亮点。

1. 对比分析

1、用户群体对比

抖音短视频的用户群体相对年轻且男女比例相近,美拍的用户群体相对抖音偏大,女性用户明显大于男性用户。

2、内容对比

从内容方面来看,无论是内容的丰富程度、话题热度、以及音乐库的丰富程度,抖音短视频明显多于美拍。

3、展现方式对比

从展现方式上来看,抖音更加推崇沉浸式体验,重点在看视频;而美拍更加注重直播的方式,感觉首页采用瀑布流的视频展示形式是怕沉浸式观看体验忽视了直播模块。

4、拍摄方式对比

从拍摄方式上来看,抖音短视频拍摄简单,普通用户最多15s的视频拍摄时长,拍摄成本相对较低;美拍在拍摄时长上有多种选择,最多甚至可以选取5分钟的拍摄时长功能较多。

2. 美拍可以参考的

在对抖音短视频的分析中,我们也能从产品功能及运营层面有一定的收获。

1、运营层面

结合新出的产品功能营造爆点,如“合拍”功能上线后,抖音借助网红、明星掀起合拍风潮;

加强内容监管及直播播主培训,吸取抖音一姐莉三万的教训;

2、产品功能层面

通过评论内容也可以看出,美拍在产品功能技术方面还有待改善,包括旧有数据丢失、闪退等bug,一定不能忽视用户体验;

美拍既然是拍摄工具起家,在发展的过程中一定不能忽视拍摄工具的迭代,产品及运营人员也可以多创新,如抖音创新推出“尬舞机”玩法、合拍玩法等;

 

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