新浪微博push策略优化

一、背景&目标

1. 背景

最近有用户反馈微博每天的push量太多,对自己造成了骚扰,在经过一番分析之后,确实发现了一些问题。

1. 目前平台有三类用户,高频中频和低频。低频用户—兴趣标签少更新慢,好友互动频次差且好友多为低频用户,导致可以给他们推送的兴趣物料和关系物料很有限。高频用户正好相反,中频介于两者之间。
2. 最近push关闭人数在持续增加,其中50%为高频用户,用户关闭系统通知后将无法接收到push推送。
3. 低频用户因为下发条数少和内容质量差,push打开人数一直不理想。
4. 目前高频用户每天会收到20条推送,中频用户每天收到10条推送,低频用户每天收到少于5条的推送。从召回效果来看(CTR),高频用户打开率为10%,中频5%,低频2%。

2. 目标

平衡多种因素,设计一个提高push日均打开人数的策略方案。

二、定义理想态

1. 找到理想态

所有用户每天都点击至少一条push消息。

2. 指标拆解

1. 核心指标

核心业务指标是push的日均打开人数,预期增加5%。

2. 过程指标

1)push点击率:

点击率 = 点击人数 / push送达人数

2)push覆盖人数:

收到消息推送的总人数;

3)push到达率:

此处假设为100%,暂时不做考究;

3. 观察指标

push消息满意度作为观察指标

满意度 = push策略上线后收到push后关闭push功能的人数 / push策略上线后收到push的人数

三、抽样分析

1. 确定调研目标

调研不同类型用户收到的微博push条数及push内容是否合理。

2. 确定样本情况

因为取样条件有限,本次分析仅抽取一个用户为期6天的所有push消息。将通过在微博App中的相关操作来试图模拟用户的不同类型。

另外,在此次调研之前,取样人的微博App在1个月内基本无任何浏览及操作记录。

3. 抽样结果分析

1. 第一天:

打开消息推送,并删除大量关注。

当天共收到8条push消息,属于中频用户,且收到的push消息均为已关注用户发布的。

取样人共关注了500名用户,但是在当天的8条push中,竟然出现了2次同一已关注用户当天push数量为2的情况(ruanyf、阿里云云栖社区 当天推送次数均为2次)。当天作为中低频用户,微博push将有限的push数量给到相同的已关注用户,不是特别合理。

2. 第二天:

可能与第一天大量取关有一定影响,今天的push消息数量相比昨天减少一条,共计7条。今天收到的消息中,已经可以收到除已关注用户发布外的其它热点话题微博。当天所有push消息中:

属于已关注用户发布微博的push条数为5条,占比71.43%;

属于热点话题的push条数为2条,占比28.57;

在调研的第二天,我们发现除了与已关注用户有关的push外,还增加了微博热点话题的push。

3. 第三天:

收到的push条数没有变化,依旧为7条。当天所有push消息中:

属于已关注用户的push条数为3条,占比42.86;

属于热点话题的push条数为3条,占比42.86;

其中粉丝关注提醒应该不纳入push统计中。

调研第三天的7条push消息中:

【快递被偷】后来被证实为假新闻;

【俞敏洪不当言论】事件推送2次;

4. 第四天:

收到的push条数有了明显增长,达到16条。当天所有push消息中:

属于已关注用户的push条数为7条,占比43.75%;

属于热点话题的push条数为8条,占比50%;

属于本地生活(本地天气预报)的push条数为1条,占比6.25%;

因为微博开启了定位,所以在调研的第4天,收到了本地的天气情况;另外马拉松递国旗事件在今天push过多,共收到4条;快递小哥事件也收到2条push;除此之外,其余内容还较满意。

5. 第五天:

收到的push条数略有增长,达到18条。当天所有push消息中:

属于已关注用户的push条数为9条,占比50%;

属于热点话题的push条数为6条,占比33.33%;

属于本地新闻的push条数为1条,占比5.56%;

属于本地生活(本地天气预报)的push条数为1条,占比5.56%;

属于广告(电影新片上映)的push条数为1条,占比5.56%;

今天的18条push中,蒋劲夫事件push了3条,阿里云云栖社区的push数也达到了3次。

6. 第六天:

收到的push条数略有下降,共16条。当天所有push消息中:

属于已关注用户的push条数为8条,占比50%;

属于热点话题的push条数为7条,占比43.75%;

属于本地新闻的push条数为1条,占比6.25%;

今天的16条push中,阿里云云栖社区推送次数达4次,有点过多了。

7. push次数与活跃度关系图表

两者的关系基本成正相关,随着活跃度的增加,push次数也随之增加。

8. 调研总结

经过6天的共计72条微博push调研,有些push确实对调研人造成了困扰:

1)中低频用户收到的push数太少 — 50%

push对于中低频用户而言只有一个目的,那就是促活,即通过收到的push内容来激活用户点击push进入微博浏览的兴趣。低频用户因为本身的兴趣标签更少,所以才需要更多的push去推送,寻找能够命中他的兴趣标签。

因此我们需要适当提高低频用户收到的push条数,从当前的低于5条慢慢增长至10条左右。如果该低频用户开启了微博定位,也可以尝试推送当前位置的天气、新闻、生活等相关内容。

中低频用户占比无法确定,因此此处的中低频用户影响面暂时用此次调研用户所处中低频用户类型与总调研时长的占比。

2)高频用户收到的push数太多 — 50%

高频用户每天收到接近20条push,push次数有点过于多了。根据其他数据表明,给高频用户每天push13条消息与每天push20条消息的日均打开人数基本相同,又因为目前有很多高频用户觉得推送过多,对自己造成了骚扰,所以关闭了微博的push,所以我们直接降低高频用户的push条数为13条。高频用户占比无法确定,因此此处的高频用户影响面暂时用此次调研用户所处高频用户类型与总调研时长的占比。

3) 同一特别关注对象push过多,没有与用户行为关联 — 66.67%

如:阿里云云栖社区账号在6天内共推送了11次,占比15.28%;每天的推送占比分别为:25%、28.57%、0%、0%、16.67%、25%。除了第3、4天没有推送该账号的内容外,其余天内的推送占比大部分都超过25%。实际上该取样账号从建立开始到现在,基本没有浏览或者与阿里云云栖社区账号互动。所以该账号推送的内容过多,推送的内容应该与当前用户与关注对象的互动得分相关联,互动差的就少发布甚至不发布,除非实在没有其他标签命中再发该类账号的内容;

4)相同事件或内容push次数太多 — 28.57%

例如#俞敏洪侮辱女性# #快递小哥# #蒋劲夫家暴# #马拉松递国旗# 等事件,基本都推送过3-4次以上。虽然我确实在微博中浏览过相关内容,但是我认为同一事件推送的次数依旧过多。

5)push下发时间不合理

push下发时间散布较广,目前基本在6:00 – 23:00之间,但实际上推送时间过早、过晚或工作时间推送时,打开率可能都不一定很高,而且在工作时间推送很容易打扰用户工作,甚至导致用户取消push功能。另外在调研中经常会在10分钟内收到两条push信息,甚至在调研进行到第5天时,在早晨8:10 – 8:21的短短11分钟内,连续收到3条push信息;甚至更有在同一分钟内收到2条push消息的记录。

6)其它内容方面

因为内容方面的评判会显得过于主观,可能与取样人之前被打的标签或者因标签太少而随便推送标签测试命中的情况有一定影响,此处暂时不对push的内容质量做过多的评判。

7)简单用户沟通

针对上面的问题,我调研了两名微博重度用户。两名用户均关闭了微博的push功能,原因如下:

  • push数量太多,觉得非常烦
  • 相同事件的push次数太多。因为该用户为微博重度用户,经常会打开微博看热点事件,偶尔点击某条热点事件后,微博App会一直push该热点事件。

四、push策略分析

1. 可供下发的push物料类型梳理

在进行了一番体验后发现,可以下发的push物料类型大致分为以下几类:

2. push物料展现形式梳理

用户点击push拉起微博客户端时,push内容的展现形式如下:

3. 当前push下发方式

4. 当前push下发用户的策略

五、解决方案优先级判断

六、PRD

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